Każdy lead ma dwie ceny. Pierwsza stoi na fakturze: kliknięcie w reklamę, punkty w serwisie ze zleceniami, abonament narzędzia. Drugą płacisz godzinami, których nikt Ci nie zafakturuje, na przykład na pisanie artykułów albo sprawdzanie firm z listy. Kto liczy tylko pierwszą cenę, uznaje polecenia i grupy na Facebooku za darmowe. Nie są.
Rozkładam tu osiem kanałów pozyskiwania leadów lokalnych firm na złotówki i godziny. Rachunek dotyczy czterech usług: nowych stron, SEO lokalnego, GEO (widoczności firmy w odpowiedziach wyszukiwarek AI) i obsługi opinii. Liczby z cenników i badań mają źródło. Reszta to przykładowe założenia z pokazanym działaniem. Podstaw w ich miejsce swoje.
Jeden wzór dla każdego kanału
Koszt kwalifikowanego leada liczysz tak:
(wydatki w złotówkach + godziny × Twoja stawka) ÷ liczba kwalifikowanych leadów
Kwalifikowany lead to firma, która działa (aktywny wpis w rejestrze), ma sprawdzony problem rozwiązywany przez Twoją usługę i prowadzi z Tobą rozmowę. Rozmowa jest wtedy, gdy firma sama zapytała albo ktoś Was przedstawił. Umówione spotkanie też się liczy. Firma z listy, z którą jeszcze nie rozmawiasz, to kandydat. Kandydatów licz w osobnej kolumnie, bo kosztują inaczej.
Stawka w przykładach to 100 zł za godzinę i jest moim założeniem. Wpisz tyle, ile zarabiasz w godzinę pracy przy projekcie. Tyle tracisz, kiedy tę godzinę oddajesz na pozyskiwanie.
Licz miesiącami i osobno dla każdego kanału. Jedna średnia dla całej działalności ukrywa kanał, który zjada pieniądze.
Osiem kanałów w jednej tabeli
Kolumna z gotówką pochodzi z cenników i raportów podlinkowanych niżej. Godziny opisuję słowami, bo bardziej zależą od Ciebie niż od kanału.
| Kanał | Gotówka | Gdzie idą godziny | Kiedy pierwszy lead |
|---|---|---|---|
| Polecenia od klientów | 0 zł, opcjonalnie nagroda za polecenie | prośba po projekcie, przypomnienie | po pierwszych zakończonych projektach |
| Partnerzy (biuro rachunkowe, fotograf, drukarnia) | prowizja, jeśli ją umówicie | budowa relacji | po kilku rozmowach z partnerem |
| Grupy i fora | 0 zł | regularne odpowiedzi na pytania | po dłuższej obecności w grupie |
| Wydarzenia i networking | bilety, składki | spotkania, dojazdy | od pierwszego spotkania na właściwej sali |
| Treści na własnej stronie | 0 zł | średnio 3 h 20 min na artykuł (Orbit Media, 2026) | zwykle po kilku miesiącach |
| Google Ads | mediana 103,54 USD za lead w Business Services w USA (WordStream) | ustawienie i pilnowanie kampanii | od pierwszych dni kampanii |
| Serwisy ze zleceniami (Oferteo) | od 6 do 10,36 zł plus VAT za punkt | pisanie ofert | od pierwszego zapytania w Twojej kategorii |
| Listy z rejestrów i narzędzia | 0 zł (CEIDG, KRS) albo 99 zł za 30 dni (LeadNinja) | sprawdzanie kandydatów, droga do rozmowy | lista od razu, rozmowa później |
E-mail, SMS i telefon do firm z listy nie mają tu wiersza. Dlaczego, wyjaśniam w części o zgodzie.
Reklamy i serwisy ze zleceniami: płacisz za każdą próbę
Google Ads: benchmark z USA i rachunek dla Twojej frazy
WordStream i LocaliQ przeanalizowały 16 446 kampanii w wyszukiwarce z rynku amerykańskiego, prowadzonych od kwietnia 2024 do marca 2025 (raport Google Ads Benchmarks 2025). „Średnie” to w tym raporcie mediany. Kategoria Business Services: 5,58 USD za kliknięcie, 5,14% konwersji, 103,54 USD za lead. Dla wszystkich branż razem lead kosztował 70,11 USD.
Po kursie średnim NBP z 6 października 2026 r. (3,8868 zł za dolara, tabela A nr 194/A/NBP/2026) lead w Business Services to ok. 402 zł. Nie przenoś tej liczby na Polskę jeden do jednego. Stawki dla swoich fraz sprawdzisz w Planerze słów kluczowych Google Ads. Narzędzie podaje szacunkowy koszt kierowania reklam na dane słowo.
Rachunek na założeniach. Budżet 1000 zł miesięcznie, kliknięcie po 5 zł, czyli 200 kliknięć. Co dwudzieste kliknięcie (5%) kończy się zapytaniem: 10 zapytań. Połowa to firmy, którym naprawdę pomożesz: 5 kwalifikowanych leadów. Kampania zabiera 4 godziny w miesiącu, czyli 400 zł. Wynik: (1000 + 400) ÷ 5 = 280 zł za kwalifikowany lead. Po pierwszym miesiącu wymień wszystkie cztery założenia na dane z konta.
Plus tego kanału: piszą do Ciebie firmy, które już szukają wykonawcy. Minus: płacisz też za kliknięcia, z których nic nie wynika.
Oferteo: punkt kupuje kontakt, nie klienta
W Oferteo wykonawca płaci punktami za odblokowanie danych kontaktowych z zapytania. Według cennika pakietów punktów, sprawdzonego 6 października 2026 r., pakiety kosztują od 259 zł za 25 punktów do 7199 zł za 1200 punktów, plus VAT. To od 10,36 do 6 zł za punkt. Ile punktów kosztuje jedno zapytanie, zależy od branży, wielkości i lokalizacji zlecenia. Pakiet jest ważny 12 miesięcy. W dniu sprawdzenia serwis dawał 20% rabatu na pierwszy pakiet.
Rachunek na założeniach. Kontakt w Twojej kategorii kosztuje 10 punktów. Kupujesz pakiet 125 punktów za 799 zł, czyli 6,39 zł za punkt. Dziesięć kontaktów to 100 punktów, ok. 639 zł. Dziesięć ofert po pół godziny to 5 godzin, czyli 500 zł. W rozmowę przechodzą trzy kontakty. Wynik: (639 + 500) ÷ 3 = ok. 380 zł.
Policz to przed zakupem większego pakietu. Tańszy punkt nie obniży kosztu leada, jeśli z kontaktów nie powstają rozmowy.
Treści, grupy i polecenia: płacisz godzinami
Treści na własnej stronie
Badanie Orbit Media z 2026 r. objęło 1042 marketerów. Napisanie jednego artykułu zajmuje im średnio 3 godziny 20 minut. Tylko 13,9% z nich mówi, że blog daje „mocne wyniki”. Próba to marketerzy z firm różnego typu, więc lokalnej agencji te liczby dotyczą pośrednio. Jedno przenosi się wprost: czas zapłacisz na pewno, a zapytania z tekstów mogą nie przyjść.
Cztery artykuły miesięcznie to 13 h 20 min, czyli ok. 1333 zł przy stawce z założeń. Google pisze w przewodniku SEO dla początkujących, że niektóre zmiany widać po kilku godzinach, a na inne trzeba czekać kilka miesięcy. Dopóki treści nie przynoszą zapytań, mianownik wzoru wynosi zero, a koszt leada jest nieskończony. W tym kanale to normalne. Tylko te miesiące trzeba z czegoś opłacić.
Przy GEO treści są prawie obowiązkowe. Właściciel lokalnej firmy rzadko wie, co to jest, więc najpierw musi o tym przeczytać. Bez tego kroku rozmowa sprzedażowa zaczyna się od wykładu.
Grupy i fora
Gotówka: zero. Czas: załóżmy pół godziny dziennie przez 20 dni roboczych, czyli 10 godzin i 1000 zł. Jeśli z takiego miesiąca wychodzą 2 kwalifikowane leady (założenie), każdy kosztuje 500 zł. Przed pierwszym wpisem przeczytaj regulamin grupy i sprawdź, czy dopuszcza posty z ofertą. Usunięcie z grupy kasuje cały włożony czas.
Polecenia i partnerzy
W badaniu Useme „Freelancing w Polsce 2024” (n=1157, ankieta internetowa) 62,2% freelancerów korzysta z poleceń i rekomendacji, a 71% pracuje ze stałymi klientami (omówienie raportu w NowyMarketing). Ankietowani to freelancerzy z różnych branż.
Polecenie kosztuje niewiele. Załóżmy godzinę na prośbę po projekcie i jedno przypomnienie: ok. 100 zł za kwalifikowany lead. Haczyk: ten kanał ma sufit. Liczba poleceń zależy od liczby zadowolonych klientów, więc na starcie prawie go nie ma. Skąd brać pierwszych klientów, zanim polecenia ruszą, opisuje osobny tekst o tym, skąd freelancer web bierze pierwsze zlecenia.
Partner, na przykład biuro rachunkowe obsługujące małe firmy, poleca Cię swoim klientom. Umawiacie 10% prowizji od projektu za 4000 zł (obie liczby to założenia), więc płacisz 400 zł. Ale dopiero od zamkniętej sprzedaży. To koszt klienta, a nie leada, i ponosisz go tylko wtedy, gdy zarobisz. Dolicz godziny na budowę relacji, zanim partner w ogóle kogoś przyśle.
Wydarzenia i networking: stała opłata za rozmowy
Zorganizowany networking działa jak abonament. Grupy BNI Polska spotykają się co tydzień, a w jednej grupie jest miejsce dla jednej firmy z danej specjalizacji. Wysokości składki nie znalazłem na stronach BNI, które sprawdziłem. Zapytaj o nią w grupie przed pierwszą wizytą i dolicz czas cotygodniowych spotkań.
Pojedyncze wydarzenie liczysz prościej. Bilet za 150 zł plus 4 godziny z dojazdem (oba założenia) to 550 zł. Jeśli wyniesiesz z niego jeden kwalifikowany lead, tyle ten lead kosztuje. Wybieraj sale, na których siedzą właściciele z Twojego segmentu. Kto sprzedaje obsługę opinii, więcej wyniesie ze spotkania restauratorów niż z konferencji marketerów.
Listy z rejestrów i narzędzia: tanie dane, drogie godziny
Wyszukiwarka CEIDG i otwarte API KRS są bezpłatne. Jak zrobić z nich listę i sprawdzić, czy firma naprawdę nie ma strony, opisałem w poradniku o tym, jak zbudować i zweryfikować listę firm bez strony. Jest tam też część o RODO: wpis jednoosobowej działalności to dane osobowe przedsiębiorcy. Tu liczy się co innego, czyli godziny.
Załóżmy 5 minut na sprawdzenie jednej firmy i prawdziwy problem u co trzeciej. Sprawdzony kandydat kosztuje wtedy 15 minut, czyli 25 zł. Nadal jest tylko kandydatem. Potrzebujesz drogi do rozmowy, na przykład wizyty w lokalu: 20 minut w obrębie jednej dzielnicy, ok. 33 zł. Jeśli rozmową kończy się co piąta wizyta, kwalifikowany lead kosztuje (25 + 33) × 5 = ok. 290 zł. Wszystkie liczby w tym akapicie to założenia. Każdą formę pierwszego kontaktu, także wizytę, sprawdź pod kątem przepisów, o których piszę w następnej części.
Narzędzie przesuwa koszt z godzin na gotówkę. Pakiet Standard w LeadNinja kosztuje 99 zł za 30 dni i do 300 leadów, czyli 0,33 zł za lead przy pełnym wykorzystaniu limitu. LeadNinja szuka firm z 6 sygnałami w czterech segmentach: martwa, brak i stara strona, słabe SEO, niewidoczność w wyszukiwarkach AI (GEO) oraz słabe opinie. W dossier przy każdej informacji jest jej źródło. Leady wybrane do rozmowy i tak sprawdzisz sam. Zmierz więc na jednej niszy, ile minut zajmuje Ci sprawdzenie leada z dossier, i wpisz ten czas do wzoru.
E-mail, SMS i telefon: koszt zależy od zgody
Od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej. Art. 398 ust. 1 zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Według ust. 4 takie działanie jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Dlatego e-mail, SMS i telefon do firmy z listy nie mają wiersza w tabeli. Wysyłka maila kosztuje grosze, ale bez uprzedniej zgody odbiorcy ten rachunek nie ma sensu. Czy w Twojej sytuacji możesz użyć któregoś z tych kanałów, oceń z prawnikiem. Przepisy i pytania pomocnicze zebraliśmy na stronie z listą przepisów i pytań kontrolnych przed pierwszym kontaktem. Te same pytania zadaj sobie przed wizytą w lokalu i przed wysłaniem listu papierowego.
LeadNinja niczego nie wysyła. Przy każdym kanale kontaktu pokazuje status „Zgoda nieodnotowana” i „Wymaga oceny zgodności”, bo zgód nie zbiera i nie ocenia, czy kanał jest dozwolony. Każda firma może w wyszukiwarce po numerze NIP sprawdzić, czy mamy jej dane, i wypisać się przez formularz sprzeciwu.
Ile leadów potrzebujesz? Licz od liczby klientów
Cel: 2 nowych klientów miesięcznie. Klientem zostaje co czwarty kwalifikowany lead, czyli 25%. Potrzebujesz więc 2 ÷ 0,25 = 8 kwalifikowanych leadów w miesiącu. Przy średnim koszcie 250 zł za lead wydajesz 2000 zł w gotówce i godzinach. Jeden klient kosztuje Cię wtedy 1000 zł. Cel, konwersja i średni koszt to założenia.
Konwersja różni się między kanałami. Wiarygodnych polskich danych o konwersji z poszczególnych kanałów nie znalazłem, więc mierz ją sam od pierwszego tygodnia. Wystarczy arkusz z sześcioma kolumnami: kanał, godziny, wydatki, kandydaci, kwalifikowane leady, klienci. Po czterech tygodniach wymień moje 25% na swoją liczbę, osobno dla każdego kanału.
Strona, SEO, GEO, opinie: ile wolno zapłacić za klienta
Limit kosztu wynika z tego, co sprzedajesz. W tabeli to 20% przychodu od klienta w pierwszych 12 miesiącach. Ceny usług i te 20% to moje przykładowe założenia, a nie dane z rynku. Wstaw swój cennik.
| Segment | Przykładowy model (założenie) | Przychód w 12 mies. | Limit na klienta (20%) | Limit na kwalifikowany lead (× 25%) |
|---|---|---|---|---|
| Nowa strona | projekt za 4000 zł | 4000 zł | 800 zł | 200 zł |
| SEO lokalne | 1000 zł miesięcznie przez 8 miesięcy | 8000 zł | 1600 zł | 400 zł |
| GEO | audyt 1500 zł i wdrożenie 2500 zł | 4000 zł | 800 zł | 200 zł |
| Opinie | 500 zł miesięcznie przez 10 miesięcy | 5000 zł | 1000 zł | 250 zł |
Przy tych założeniach Google Ads z przykładu (280 zł) i Oferteo (380 zł) mieszczą się tylko w limicie dla SEO lokalnego. Im większy przychód z klienta w pierwszym roku, tym droższy kanał utrzymasz. Przy SEO możesz też zacząć od tego, co opisuje tekst o tym, jak sprzedać płatny audyt jako produkt wejściowy. Pierwsza płatność przychodzi wtedy przed abonamentem.
Dla nowej strony i GEO w limicie 200 zł mieszczą się z przykładów tylko polecenia (ok. 100 zł) i partnerzy, którym płacisz od sprzedaży (400 zł na klienta przy limicie 800 zł). Lista z wizytami (ok. 290 zł) przekracza limit, ale niewiele. Popraw jedną liczbę. Jeśli rozmową kończy się co czwarta wizyta zamiast co piątej, wychodzi (25 + 33) × 4 = 232 zł, czyli mieścisz się w limicie dla opinii. Krótsze sprawdzanie kandydata obniża koszt dalej. Jak z obsługi opinii zrobić przychód co miesiąc, opisuje tekst o tym, jak spakować opinie Google w miesięczną usługę.
Trzy budżety na pierwszy miesiąc
Bez gotówki, za to z 6 godzinami tygodniowo, bierzesz polecenia od dotychczasowych klientów, jednego partnera, listę z rejestru w jednej niszy i jednej dzielnicy oraz jedną grupę lokalną. Płacisz wyłącznie czasem, więc zapisuj godziny w arkuszu.
Przy około 250 zł dochodzi narzędzie zamiast ręcznego przeszukiwania (99 zł) i jedno wydarzenie z biletem (150 zł, założenie).
Przy około 1250 zł dokładasz test Google Ads za 1000 zł na jednej usłudze w jednym mieście. Regułę stopu ustal przed startem. Jeśli po wydaniu kwoty równej limitowi na klienta z tabeli segmentów nie masz ani jednego kwalifikowanego leada, zatrzymaj kampanię i popraw frazy albo stronę docelową.
Treści dokładasz przy każdym budżecie, jeśli możesz czekać miesiącami na pierwsze zapytanie.
Jeśli w arkuszu najwięcej kosztuje Cię szukanie i sprawdzanie kandydatów, zobacz, ile z tego zdejmie narzędzie. Pakiet Standard LeadNinja to 99 zł za 30 dni i do 300 leadów (jest też Start za 49 zł i Pro za 229 zł), bez subskrypcji i bez automatycznego przedłużania. Szczegóły są w warunkach pakietu na stronie z cenami. Załóż konto i policz koszt leada na jednej niszy. Po miesiącu wyrzuć założenia z tego tekstu i wpisz swoje liczby.
